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軟實力 打造品牌競爭力 2008/12/11

原文取自30雜誌12月號

2008年華人企業領袖高峰會今年移師台北,讓兩岸企業領袖對談互動,以「軟實力」為主題,將兩岸的企業經驗做交流學習。品牌也是軟實力的一種表現,台灣企業最關心的無非是在中國如何善用軟實力來打造獨特品牌競爭力呢?具有在中國經營品牌成功經驗的英華達OKWAP大中華區總經理張雪玲,與深度瞭解中國在地市場的零點研究咨詢集團董事長袁岳,兩位專業經理人分別從台灣、中國與世界的觀點一起做精彩的對談分享。

研發與創新,美學與質量
讓英華達OKWAP軟硬實力兼具!

「軟實力」一詞在1980年末由哈佛大學奈伊教授提出,相對於「硬實力」,經過這些年的演化,已然是企業接軌全世界、建立品牌不可或缺的力量。在對岸已深耕快20年、以PHS手機在大陸享有40%的高市占率的英華達OKWAP品牌,身為大中華區總經理的張雪玲,對於「軟實力」和品牌的關係深有體會。她認為要打造一個品牌,硬實力非常重要,沒有硬實力一切免談,但品牌想持續、有價值,軟實力扮演的角色更重要。


張總經理說:「對我而言,軟實力是指心靈的力量」,她認為品牌最重要的內涵是「信任」,而信任就是一種心靈力量,是長久累積出來的,用文化、用感染力,用創新的態度,加上踏踏實實地去做出具有美學概念的產品質量,去創造出消費者心中的理想品牌。和其它以代工起家的西進企業不同,英華達OKWAP一開始就深以研發、創新為主軸,以長久的規畫,來看待大陸市場。

 零點研究咨詢集團董事長袁岳對此深表同意,他認為先把產品質量等硬實力的部分都做好了,才能談軟實力。否則只剩下軟,實力將蕩然無存。為何企業有了硬實力還不夠呢?袁董事長表示,因為人的內心千差萬別,但都有個柔軟的本質,且空虛需要被滿足,軟實力就是滿足人類內心追求的一個方式。
    他舉宗教來說明品牌與軟實力的關係,好的宗教引導人向善、滿足人內心空虛的部分,以柔軟的方式進入人的內心,讓人接受它,並在體驗裡反覆印證這個宗教給予人的幫助。品牌就像宗教,消費者從好的產品體驗中去累積信任,透過軟實力慢慢滲透,最後凝結成一種符號(logo),當消費者看見這個符號想起的都是好的經驗,品牌於是被建立。

轉化、在地深耕
英華達OKWAP品牌永續的成功關鍵!

袁岳董事長表示,有人說品牌就是消費者的心理需要,是質量很好的產品,他認為這些都與品牌相關,但不等於品牌。品牌是抽像的、超越的,品牌不是手機本身,手機只是品牌的media(媒介)。而品牌被建立後,是需要去時時檢視、維護與更新的,市場腳步很快,消費者容易受到其它刺激,如果沒有進步,品牌跌得也會很快。例如歷史悠久的可口可樂,消費者並不覺得它老,是因為它能吸收不同世代人們發生的變化,然後自我進化,再以創新的方式給予這世界回應。

張雪玲總經理也認為,中國社會進步得很快,身在大陸的台灣企業,要懂得與時俱進,要有警覺心,千萬不能守成。台灣企業是有優勢的,要運用自己的強項,抱持著雙贏的態度,因地制宜。她表示,台灣人到中國去有個很重要的功能是轉化、轉換(transform),要把外面的東西轉換到中國,再把中國的東西完整輸出。利用對軟資源吸收力很強的台灣人,在學習力快的中國,拉拔中國的人才,藉其智慧(也是一種軟實力)生產出很好的產品。

發揮軟硬實力優勢
英華達OKWAP要做華人第一品牌!

袁岳董事長表示,在中國市場做品牌非常成功的是美國與德國,他們的經驗很值得台灣參考。在中國做最多市場研究的就是美國企業,他們瞭解本地市場的需求,把研究作成獨特的策略,選出目標族群,精準營銷。擅長於製造技術的德國,更是台灣可借鏡的對象,德國人很穩紮穩打地在中國深根,他們將技術無保留地帶進中國,認真當中國人的老師,西門子主席馮必樂曾說過:「真正想對中國人有影響力,應該給他更多東西。」這種精神也感動了中國人,讓德國企業成為中國人最想進的外商公司。

而置身中國市場許久的張總經理,則分享自身經驗,她認為到了大陸就要把台灣經驗忘記,因應當地市場做變化,要做好風險評估,不要貪心於過大的中國市場,與其做一百個點,不如選擇兩三個點深入,效果會更好。她更提醒公司決策對外執行不要變來變去,如果一點風吹草動就改弦易張,只會讓外界產生不信任。張總經理說:「已經有很多人在做的事也不用做了!」能為企業賺錢的都是市場上尚未出現的商業模式,所以創新也很重要。

期許做華人世界第一品牌的英華達OKWAP,在張總經理的帶領下,秉持著四點價值觀:「誠信共享、積極創新、全心投入、服務顧客」,更積極拉拔中國的人才,用心研發顛覆性技術,軟硬實力並進,待產品、渠道、價格等時機都對了,就是推出新產品之時!如此的決心與氣勢,果然成功絕非偶然!

座談會後快樂留影(左:OKWAP總經理張雪玲、中間:三十雜誌總經理林文玲、右: 零點研究咨詢集團董事長袁岳)